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湖南卫视们 排队冲入直播电商

仅仅花了三天,东方卫视《极限寻衅》进淘宝直播间的设法主见就落地了。

蓝本在综艺节目疯跑的极限汉子帮,一块挤在手机屏幕里,左上角显示的用户名是“番茄台”,挂着东方卫视的角标。

同一段光阴,全国几大年夜最有影响力的电视台都带着自家综艺进了直播间。浙江卫视《王牌对王牌》连线两大年夜顶流主播薇娅和烈儿瑰宝;江苏卫视入驻淘宝直播,开设账号“荔枝台”,在《新相亲大年夜会》的综艺现场搭建直播间,探班正在做节目的孟非;湖北经视的《一夜惊喜》则约请了10位网红主播,在现场进行同步收集直播。

明星艺人进直播间,已不新鲜。明星网红化、网红明星化的征象早就浮在水面。双方都盼望能“蹭”到对方的流量破圈。

但整档综艺节目的贵宾和导演同时呈现在直播间,背后的大年夜boss是广电机构们。

广电内拥有各档有名节目的卫视,以及被视作直播电商前身的购物频道,是广电试水直播电商的两大年夜介入者。

前几年,爱奇艺、腾讯视频、优酷等收集视频平台兴起,吸走了用户留意力,也顺带将电视台的广告客户也吸走了。现在,直播电商呈现,卫视们觉得这是它们在小屏幕上夺回留意力的时机。

而电视购物频道虽然最早入局直播电商,但昏暗的直播卖货数据注解,电视购物主持人难做好主播。作为广电系统中离供应链近来的一环,购物频道盼望发挥供应链上的上风,往幕后成长。

直播只是一种新兴序言,但直播大年夜潮下,却是广电机构们的回身:卫视改变了广告收入模型,购物频道改变了营业模式。

大年夜屏+小屏,挽救下滑的广告收入

5月18日,湖南卫视举办了一年两次的招商大年夜会。《快乐大年夜本营》、《每天向上》等节目主持人及导演全员上台,目的只有一个:放出接下来一两个季度的播出计划,把节目的冠名权和植入位卖给品牌主们。

2019年10月,湖南卫视举办2020年招商大年夜会

和以往不合,湖南卫视在此次大年夜会说起了好几回“直播”。在现场的淘宝直播事情职员紫梦向「电商在线」表示,她感想熏染到了湖南卫视转型的迫切。

不停领跑各大年夜卫视广告收入的湖南卫视,近几年广告营收呈显着下滑趋势:从2016年的110亿元跌至2018年的86.8亿。据知情人士走漏,2019年其广告收入再次下滑至60亿元。

这不仅是湖南卫视一家的焦炙。不停以来,广电系统的收入中,广告营业和有线收集办事占了大年夜荆棘铜驼。但电视行业式微,爱优腾和抖音、快手们转移了用户留意力,这两项营业双双下滑。

国家广播电视总局的数据显示,2014年以来,中国电视广告收入持续下滑,2014年广告收入1278.5亿元,2017年头?年月次跌破1000亿元,2018年则为958.86亿元。

卫视们被收集视频平台压制多年,直播电商成了它们弯道超车的时机。

湖南卫视和淘宝直播在六一节筹备明星运动会的直播录制;浙江卫视也在操持一场晚会,盘算结合直播卖货。两家卫视都筹备在大年夜屏上直播节目内容,现场则会搭起直播间,贵宾或导演上台录制节目,下台开播卖货。

卫视们也一悛改去招商大年夜会上拍卖节目的冠名权,转而向品牌主们打包售卖“冠名+直播”的套餐,或者单卖一场直播。

“浙江卫视后期可能会有越来越多‘内容+直播变现’的项目。原本广电的营销模式是,品牌给电视台广告费,电视节目做个植入就没了。”浙江广电好易购供应链优化中间主任田烟立对「电商在线」表示。

这能打动品牌主吗?

对品牌主(尤其是近来两年大年夜幅缩减广告预算的品牌主)来说,以往判断一档节目带来的品牌影响力,无异于押注:电视台的收视率不正确。即便到了网综期间,各大年夜视频网站也只能以播放量和完播率来鉴定节目的质量和影响力。

品牌为动辄上亿元的冠名买单,决策链路本就很长。而更实际的商家,终纵目的照样拿到实其着实的贩卖额。

此时,直播间里实时出现销量和成交额,成了卫视们说服品牌爸爸们买单的筹码。更何况,几十万元就能登上有名节目的直播间,既卖货,还打了广告。

“大年夜屏植入冠名+小屏直播卖货的要领,着实满意了品牌’品效销‘合一的需求”,淘宝直播认真MCN机构和线下拓展事情的紫梦说。

临近天猫618,品牌们活动卖货需求茂盛。紫梦说,已经呈现“粥多僧少”的状况,即便新手卫视们扎堆进入淘宝直播间,品牌相助需求也应接不暇。

直播电商取代电视购物?

直播电商总让人遐想到10多年前就攻克各大年夜卫视”垃圾时段“的电视购物。

这不是没有事理。直播卖货和电视卖货,看起来相似的模式,使得电视购物频道成为广电系统中最早入进军直播带货的机构。

湖南广电旗下购物频道以“芒果台快乐购”的名字入驻淘宝直播间。快乐购主持人魏恺辰,在淘宝直播拥有跨越31万粉丝,在李湘第一次直播时,还担负了助播。同是快乐购主持人的艾雪“芒果主播雪儿妈”则在抖音上吸引了400多万粉丝。

在全部广电体系中,电视购物频道不停都是商业化的先锋。

2004年,上海电视台东方购物频道成为全国第一家电视购物台,4年后整年贩卖额就达到20亿元。湖南广电”快乐购“于2006年开播后,颠末4年景长,也为广电供献了三分之一的营收。

电视购物最顶峰的几年,东方购物为母公司带来近半营收。2015年湖南广电则将快乐购作为本钱运作平台,整合了旗下一票优质资产(如视频平台芒果TV、影视制作营业芒果娱乐和芒果影视、游戏电竞营业芒果互娱、艺人经纪营业天娱传媒),并更名为“芒果超媒”登岸创业板。同年,广电系电视购物第一股风尚购物也挂牌新三板。

一些咨询机构以购物频道在美国、日本、韩国等国家高达8-10%的渗透率,猜测今朝海内仅0.3%的购物频道市场将会持续成长。

但电视购物在广电系统中的自力性和市场化,常处于为难职位地方。供应商们每每不把购物频道视作广电的一份子,而是自力存在的企业。

”我常想内容要跟财产结合,然则每一次我去跟供应商谈,假如从广电的内容频道去谈,对方就觉得你是有影响力。假如我说我是电视频道,卖货还能露出,但他就感觉你便是一个商业企业,只跟你谈商业,不跟你谈品牌推广“,田烟立奉告「电商在线」。

2016年今后,便利的电商和斜里杀出的直播电商更让购物频道掉去了扩大年夜的土壤。

比拟直播,电视购物节目的制作周期要长得多,要经历台本制作、VCR、前期道具筹备等流程,还必要在广电系统内部开几回会议才能定下。

直播匀称一次上架20件商品的效率,也是电视购物无法媲美的。此外,建仓储货、商品货到付款的模式,也增添了购物频道的资源和账期。

在被直播电商取代曩昔,电视购物选择自己调转船头。

电视购物必要直播电商,但它的转型偏向,毫不是将主持人原封不动搬到直播间里。

除了刚才提到的艾雪和魏恺辰,购物频道及其主持人进军直播间的上风并不显着。芒果台的”我是大年夜丽人“、北京家有购物频道的“家有淘好货”都在去年5月加入淘宝直播,但在2019年10月曩昔,播放量大年夜多只稀有千。

“电视购物的受众都是年纪偏大年夜的家庭妇女,她们的不雅看兴趣和节奏跟直播完全不合。假如拿一样的内容去覆盖两种身份属性的用户,必然是两边不沾的。“紫梦表示,”不少电视购物的主持人转型主播,照样习气对着一团空气讲话,没有及时处置惩罚小屏上抛过来的互动。“

卫视直播,五方玩家介入

购物频道以前积攒了十多年的供应商资本,才是入局直播电商的切入点。

此前,快乐购物有限公司董事长陈刚2010年吸收采访时就表示,快乐购贩卖商品涵盖3C数码、家居生活、汽车旅游保险等18大年夜类6000多品类,在全国拥有1500多家供应商、相助伙伴及300万会员。

购物频道作为贩卖平台,接近货色资本,对价格敏感,熟知各个产品的卖点,用重模式为自己圈起了一道壁垒。

”电视购物频道是一个最全的商业体系,它早年期的选品、商审,对产品把关,还有自己的贩卖系统“,田烟立奉告「电商在线」。据悉,好易购团队今朝除了市场、运营等团队,必要自建仓库,对接物流配送系统,此外,还拥有一支200人的外包客服团队。

供应链资本作为直播电商的核心,素来是吸纳主播们的利器。

李响和林依轮今朝都属于薇娅背后的谦寻机构,看中的无非是谦寻的商务和选品能力。被女鞋企业礼拜六收购的MCN机构遥望也建立了一个直播电商财产园,一手掌握品牌资本,一手签下王祖蓝和张柏芝等明星。

这也是未来购物频道们转型的偏向:做一个幕后攒局者,连通货色资本,招募外部主播入驻,供给供应链资本,也供给整配合销的能力。广电的官方身份在供应链上更具上风——经由过程政府气力,能拿到各地财产带以及国际品牌的货源。

湖南娱乐就将办公楼的此中一层作为选品中间。5月9日,浙江广电和萧山区政府联合主理的TOP直播财产园区,由好易购认真整体运营。除了招募烈儿瑰宝、雪欧尼等主播以及MCN机构入驻,好易购也在跟品牌接洽,搭建供应链选品中间。

广电试水直播电商,是一个五方介入的游戏:拥有有名综艺节目和电视剧的各大年夜卫视,认真出网红、懂供应链的MCN机构,相识内容制作、整配合销的PGC机构、直播平台以及品牌商。

卫视和转型的购物品牌各据一席。

电视台们的野望,已经不止于填补下滑的收入了。打通大年夜小屏的考试测验,彻底转换轨道,各个广电机构发挥自己的上风,无非是盼望讲圆直播电商的买卖模式。

注:文/ 吴羚玮 ,"民众,"号: 电商在线(ID:dianshangmj),本文为作者自力不雅点,不代表永乐网网态度。

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