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10小时+超长直播有什么特别?麦当劳 宝马都在做

以前几个月光阴里,12个小时、24个小时,以致是30个小时的长光阴直播越来越多。

简单汇集这类“超长直播”,就有下列这些:

在不雅众认识的电商直播、秀场直播中,跨越8个小时的直播对照少见。根据淘宝直播与淘榜单公布的数据显示,2018年,81位带货买卖营业额上亿的电商主播虽然大年夜多很勤劳,年匀称直播场次跨越300场,但单场直播匀称时长也不够8小时。以头部主播为例,薇娅天天直播时长在4-8小时不等,李佳琦则是天天6个小时阁下。

在秀场直播中,例如陌陌宣布的《2018主播职业申报》显示,只有17.3%的职业主播天天直播时长跨越8小时。

动辄24小时以致多少天的超长直播,最大年夜的不合是什么?

从内容上看,超长直播普遍加入了更富厚的内容。比如路虎、小鹏汽车、单向街书店把数十个节目编排进一张张“直播节目单”。比如MINI在“云游牧”项目中,把车主开着MINI Countryman外出露营的历程搬到了线上。

当然,假如前期筹备事情不到位,富厚的内容反而会成为问题。比如麦当劳在超长直播中,品牌约请了多位食客品尝炸鸡,但排场互动设计不够,一度冷场,十分为难。不雅众普遍评价不高。

从直播主题看,最常采纳超长直播模式的,是新车宣布会。

第一财做生意业数据中间(以下简称CBNData)与小鹏汽车营销总监卢小波、MINI代理商Anomaly上海的客户经理Rita聊了聊,新近盛行的超长直播究竟是怎么回事?为何汽车品牌热衷于这种超长直播?

汽车品牌为何热衷于超长直播?

车企们在以前几个月屡开新车“云宣布会”,最直接的缘故原由在于,4月蓝本便是新车密集宣布的光阴点。

根据汽车行业调研公司威尔森的数据,汽车品牌平日在中国各大年夜车展时代宣布新车,包括4月份的上海/北京车展、8月成都车展以及11月的广州车展等。

但疫情冲击了展会行业。原计划于4月21至4月30日时代举行的北京车展发布延期至9-10月。在无法预知何时复工复产的环境下,“云宣布会”险些是汽车品牌当时独一的选择。

汽车品牌盼望用超长直播,为新车宣布会制造噱头。

例如小鹏汽车在时长和宣布会主题上都花了心思。根据卢小波的说法,“超长长长长长长长的汽车宣布会”的灵感滥觞于新款车型P7的续航里程。工信部公布小鹏汽车P7的 NEDC综合里程(NEDC里程是中国大年夜多半车企用以标注续航的标准)为706公里,跨越了特斯拉国产Model 3长续航版,成为了当时续航里程最长的纯电动汽车。

“(P7)续航能够做到超长,宣布会是不是也可以做到超长?我们很自然地想到,宣布会可以玩一下,做一个超长的宣布会的直播。”卢小波奉告CBNData,“可能很多人没有留意到,宣布会主题的这个’长‘是7个字的,代表了我们(P7)续航最高是706公里的寄意。”

即便不是新车宣布会,无法预估疫情何时停止的担忧,也迫使品牌将今年的线下活动提前。

2月尾,MINI代理商Anomaly上海也开始计划直播项目。MINI“游牧酒店”推出于2018年,这个品牌体验项目每期会约请15位车主体验4天3夜的户外生活。

按照原计划,MINI游牧酒店的第三期将在今年4月初推出。在疫情影响下,这家代理商将项目提前。

Anomaly上海客户经理Rita奉告CBNData:“我们那个时刻的设法主见是,经由过程线上一种即时交流的要领,带大年夜家去体验一场旅游。”

数十个小时的直播,怎么策划内容

但把“云宣布会”、“云体验”拉长到数十个小时后,若何才能留住不雅众的留意力?

以新车宣布会为例。在以前,新车宣布会平日持续2-4个小时。车企高管们轮番上场先容品牌、机能、售价和办事,穿插数支展示汽车机能的资料片,再结合各地的试驾分享会。这基础上是新车宣布会的套路。

另一个问题是,这些新车宣布会蓝本面向的不雅众有必然比例是行业媒体,汽车品牌经由过程这些媒体向C端破费者通报新车信息。但现在的车企直播,更多地直接面对C端破费者。

上述这个问题,实际上对品牌在把握不雅众心态、内容策划能力、拍摄技巧门槛等层面提出了要求。

超长直播必要更好的内容策划的能力。

小鹏汽车的卢小波说:“两个小时的直播很磨练主播的能力,他若何调动用户的积极性。然则我感觉,这种长的直播更多磨练的是内容设计的能力。”

(小鹏汽车新车宣布会的节目表)

在此次宣布会的节目编排上,小鹏汽车将P7车型的功能、卖点拆分在不合的节目中加以展示。

小鹏汽车请来阿卡贝拉、电子音乐制作人胡梦周、“局座”张召忠、俊逸车手高璇等人,分手先容新车P7的音效、呼吸灯、智能化、机能等方面。着末才是小鹏P7的正式宣布会。

卢小波奉告CBNData,节目编排主要依据互联网用户的习气:“我们把很多发言类的放在了上午,比如说局座的对话,比如说设计师的对话。我们都是在27日上午开释出去。有些好玩的、对照新潮的,相符年轻人的这种节目,我们更多放鄙人昼或者晚上,比如说云蹦迪便是在深夜的时刻,比如说在车内玩游戏的,包括车主的这种对话也都是放在晚上。”

但这不代表宣布会所有环节都能吸引不雅众留意力。比如宣布会开场后不久,画面上就呈现了汽车在外不雅设计时所用到的油泥模型,小鹏汽车称之为“孤独的油泥酱”。油泥模对很多不雅众而言都是陌生的,这个环节令不少不雅众表示:“看这个也太无聊了”“一打开瞬间懵逼”。

与宝马MINI相助“游牧酒店”的代理商Anomaly上海也觉得内容策划是难点,客户经理Rita奉告CBNData,他们发明,超长直播对拍摄的要求也对照高。

Anomaly上海约请的MINI新手车主是B站百大年夜Up主之一影视飓风的主办人Tim。影视飓风在此次“云游牧”活动中的身份有些分外,既是活动的介入者,也是此次直播的技巧支持(点击涉猎早前腾鱼对Tim的采访)。

(图片滥觞:Anomaly上海)

在前期筹备时,Anomaly上海筹备了“一个24小时的脚本”,为领导以及Tim筹办了大年夜量话题,让两位主播有话可说。即便如斯,蓝本能聊15分钟的话题,领导和Tim两位“新人主播”在5分钟内就停止了这个话题。更多时刻话题都依附两位主播在现场发挥,无法完全按照预先筹划的脚本进行。

(图片滥觞:Anomaly上海)

另一个难点在于拍摄技巧。因为MINI“云游牧”项目中有较多的移动场景,这为直播带来了拍摄上的难度,问题滥觞于行进历程中旌旗灯号不稳定。

终极的效果上,Anomaly上海与宝马MINI相助的24小时“云游牧”,在B站上吸引了140万人次的不雅看、5.8万条弹幕。

品牌想在超长直播中得到什么?

这些超长直播与电商直播的目的,有着相昔时夜的差异。

首先,超长直播不是奔着卖货去的。没有商品链接,也没有大年夜量分发优惠券。品牌做超长直播的目的是在互联网上增长声量,打仗潜在破费者(主如果年轻人)。

小鹏汽车的卢小波奉告CBNData,他们在新车宣布会中最珍视两个数据,不雅看量和破圈效果。他们没有解释详细是哪些圈层,但小鹏汽车的公关总监徐静觉得,此次宣布会触达了行业媒体以外的受众。

B站是品牌近来想要破圈的一大年夜平台之一。小鹏汽车选择的相助贵宾,如古琴诊所、“局座”张召忠等都在B站拥有粉丝根基。这都是为了B站上的年轻人。

此外,小鹏汽车统共在73个平台进行直播,官方直播平台包括B站、新浪微博、快手等,联合直播平台包括汽车之家、易车、懂车帝等。

今朝来看,小鹏汽车的超长直播反馈不错。徐静称,宣布会停止后的10分钟内,每分钟有10万人次造访了小鹏汽车官方的App。这部分有时机着末转化为小鹏汽车的车主。

Anomaly上海选择B站也有类似的来由。Rita奉告CBNData,除直播画质较好、横屏模式也对照得当展现旅途风光外,他们选择B站的来由,是盼望将MINI的品牌形象传达给年轻用户,即便这些用户尚未拥有足够的购买力或者购车计划。

然后呢?

今年疫情时代,汽车品牌、4S经销商纷繁进入直播间,但更多的直播内容都聚焦在产品先容上。汽车破费的决策周期长,不太可能由于直播“感动下单”。是以,4S经销商供给的商品并非整车,而主如果试驾体验券、购车定金、保养优惠券等。汽车买卖营业照样在线下完成。

当然,也有少数的特例。5月10日,李佳琦与央视主持人朱广权第二次相助直播,带来了7473笔长城汽车的 整车订金订单。但除此之外,纵然是当红的带货主播,也很难把汽车这样的大年夜件直接卖出去。

市场调研公司英敏特汽车行业阐发师周同觉得,汽车直播的目标并非是贩卖。他觉得:“直播卖车真正的目的是借助汽车意见领袖的影响力去吸引更多的潜在破费者,并且纵然在疫情过后,直播也很有盼望成为破费者懂得汽车的新要领。”

终究,汽车业不景气有一阵子了。纵然没有疫情,他们的日子也普遍不好过。在直播期间做些新考试测验,总比坐以待毙要好。

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